Métricas de marketplace: quais acompanhar na rotina?

Já é batido afirmar que acompanhar dados da empresa é fundamental para garantir o sucesso das suas ações. Independentemente do canal de vendas que você atua, ele tem informações relevantes, que servem de insights para sua operação. É o que demonstra as métricas de marketplace. 

Antes de começar a acompanhar os dados, é importante elencar quais serão suas prioridades. Tentar analisar tudo sozinho certamente será impossível. Outra ideia é dividir essa observação entre os times, distribuindo as métricas de sucesso de cada um deles. 

Para te auxiliar na definição do que será acompanhado por quem, separamos as principais informações para ficar atento durante sua operação no marketplace. Confira! 

O que são métricas? 

Antes de mais nada, é preciso ficar evidente o que são métricas. Trata-se de medida quantificáveis, que demonstram o desempenho da sua empresa em determinado setor. É fundamental que elas sejam representadas numericamente, para que possam ser acompanhadas. 

São essas métricas que demonstram o sucesso (ou não) de ações, processos, campanhas promocionais etc. Podem ser implementadas em várias áreas da empresa e levantadas de diferentes formas. 

Uma empresa que não acompanha métricas está no escuro. Não consegue afirmar se o que está fazendo de fato traz resultados e tem chances de passar por problemas inesperados. Por outro lado, organizações que acompanham os dados conseguem, muitas vezes, reverter cenários e entender racionalmente como o negócio está se desenvolvendo. 

Não acompanhar suas métricas significa não ter certeza de como suas ações estão rodando.

São os dados quem tornarão possível, por exemplo, identificar um período em que as vendas ficam escassas, de forma que você precise realizar ações de vendas. 

Quais métricas acompanhar no marketplace? 

Existem várias métricas que podem ser acompanhadas rotineiramente no marketplace. Como dito, é preciso estabelecer prioridades, de acordo com o foco da empresa ou do time. Além disso, definir uma periodicidade para que os dados sejam levantados é importante. Assim, caso algo saia dos conformes, será percebido com antecedência. 

Métricas de uso 

São os dados referentes ao uso da sua loja no marketplace e à qualidade desse contato. É por meio deles que você identificará, por exemplo, se os usuários estão saindo do e-commerce sem tomar ações fundamentais. 

Usuários ativos no mês

Refere-se ao número de usuários que acessaram sua página no mês. Caso sejam muitos e as vendas tenham sido poucas, vale realizar estudos para identificar o porquê, fazendo testes. 

Taxa de rejeição

Uma taxa de rejeição alta pode significar que as pessoas não estão encontrando aquilo que procuram em seu marketplace.

A taxa de rejeição geralmente é medida em porcentagem e corresponde ao número de usuários que entram em sua página e saem sem interagir com outros links ou botões. 

Período de permanência na página

É o tempo gasto pelo usuário dentro da sua página. Se for muito alto, pode indicar que as pessoas não estão buscando aquilo que procuram. Se estiver baixo, por outro lado, também é negativo. O ideal é que o dado esteja entre três a cinco minutos. 

Métricas de transação 

São informações relacionadas à conversão, que medem o número de compras realizadas pelos usuários. São métricas muito importantes pois, se muitas pessoas acessarem sua página e não realizarem compras, significa que algo dentro da estratégia precisa ser revisto. 

Taxa de conversão

É a porcentagem de pessoas que se tornaram clientes, ou seja, que fizeram uma compra no marketplace. A taxa nacional é de 1,5%, porém canais de nicho podem apresentar os dados em torno de 15% a 20% (motivo pelo qual é interessante atuar neles!). 

Taxa de recompra

Recompra ou proporção de compra recorrente são aquelas vendas realizadas para pessoas que já foram seus clientes. Essa porcentagem é relativa a esta quantidade e é bastante importante pois, segundo Philip Kotler, conquistar um novo consumidor é entre cinco a sete vezes mais caro que fidelizar pessoas que já converteram no e-commerce. 

Métricas de negócios 

As métricas de negócio são fundamentais para compreender se determinado marketplace é viável dentro da sua operação. Elas demonstram o faturamento e as despesas que vender nesses canais demanda. 

Volume bruto de mercadorias

É o valor total de faturamento que sua empresa transacionou no marketplace. Não significa o valor total, mas sim o líquido, levando em consideração comissões e descontos. 

Custo de aquisição de cliente

É por meio do custo de aquisição de clientes que você poderá dizer, assertivamente, se não está gastando mais do que deveria para conquistar consumidores.

Valor total gasto para que o time de vendas e de marketing conquiste o usuário e converta-o em cliente. É preciso levar em consideração gastos em campanhas, pessoas, ferramentas, plataformas etc. Depois, basta dividir pelo total de consumidores conquistados no período analisado. 

Life time value

É a métrica que estima quanto você receberá de um cliente em determinado período de tempo. Para calculá-la, multiplique o número de vezes que o consumidor compra com você no intervalo de dias ou meses definido pelo seu ticket médio.  

Para que sua empresa tenha saúde financeira, é importante zelar para que seu life time value seja maior que o custo de aquisição de cliente (de preferência, três vezes). 

Retorno sob investimento (ROI)

Mede o retorno que o negócio traz em relação aos investimentos realizados. Para calculá-lo, subtraia o valor obtido pelo gasto, dividindo pelo gasto. Por fim, multiplique por cem para chegar na porcentagem. 

Por exemplo, se você obtive R$ 10.000 e tirou R$ 1.000 do bolso, seu ROI foi de 9. Multiplicado por cem, resultado em 900%. 

Métricas de satisfação 

As métricas de satisfação do cliente visam medir o nível de contentamento dos seus consumidores em relação à sua marca ou serviço. A mais famosa é o net promoter score (NPS), por ser simples e direta. 

O NPS pode indicar que seu serviço está sendo bem feito ou que precisa ser melhorado. A única forma de afirmar isso com certeza é, portanto, analisando os feedbacks dos consumidores.

Basta realizar uma pesquisa entre os consumidores, pedindo para ele avaliar a empresa de zero a dez. A sazonalidade da pesquisa pode ser definida pela sua equipe, de acordo com suas estratégias e necessidades. 

Com as respostas em mãos, é hora de realizar a divisão. Aqueles que responderam entre nove e dez serão os promotores; entre sete e oito, neutros; entre zero e seis, detratores. 

Subtraia o número de detratores do de promotores e divida pelo total de respondentes. Por fim, multiplique por 100, para obter a porcentagem. Pessoas neutras não entram na conta. 

Por exemplo, você teve 50 promotores, e oito detratores, em um total de 80 respostas. Seu NPS será, portanto, 52,5%. 

Por fim, é preciso entender em qual faixa da pesquisa de satisfação sua empresa está. São elas: 

• De –100 a 0: zona crítica, com muitos detratores 
• De 1 a 50: zona de aperfeiçoamento, com muitos detratores e neutros 
• De 51 a 75: zona de qualidade, com muitos neutros e promotores 
• De 76 a 100: zona de excelência, com muitos promotores e poucos detratores 

Outra métrica de satisfação a ser mensurada é a reputação da sua loja no marketplace. Ela envolve reclamações, problemas e taxas de respostas do atendimento ao cliente. É um dado relevante, pois impacta vendas e pode levar à exclusão da sua loja do canal de vendas. 

Métricas de vendas 

São dados referentes à jornada de compra do usuário dentro do marketplace e são relevantes para você buscar entender, por exemplo, porque muitas pessoas deixaram de converter ou qual a razão de estarem abandonando o carrinho. 

Número de oportunidades abertas

São números relacionados a ações que indicam a possibilidade de compra, como adicionar um produto ao carrinho. 

Número de oportunidades encerradas

Como o próprio nome sugere, são pessoas que indicaram possibilidade de compra e não concluíram a ação por algum motivo. Verificar a diferença entre quem converteu e quem foi uma oportunidade encerrada é uma boa métrica, para entender se você está perdendo muitos usuários no momento da conversão. 

Ticket médio

O ticket médio é uma das métricas clássicas de vendas e, por isso, não deve ser deixada de lado!

O ticket médio é uma das métricas clássicas das vendas, que não pode ser deixada de lado. Basta dividir o valor total recebido por todas as vendas realizadas pelo número de compras para chegar a ele. 

Como acompanhar os dados? 

Levantar métricas envolve ter conhecimento das melhores práticas de acompanhamento. Assim, você e o time não ficam perdidos na operação e conseguem mensurar exatamente aquilo que agrega valor à empresa. 

Analise os canais de forma individual 

Para utilizar as métricas de forma estratégica, a fim de se tornarem insights e ações dentro dos canais de vendas, é preciso analisá-las de forma individual e com atenção. Dessa maneira, você conseguirá mergulhar no marketplace em questão, buscando entender os números que está acessando. 

Analisar os dados de forma genérica e com pressa certamente não permitirá um entendimento aprofundado do que está acontecendo em cada canal. Portanto, reserve tempo em sua agenda para esse ritual. 

Comece pelas métricas simples 

Como visto, existem muitas métricas que podem ser levantadas no dia a dia. Portanto, é preciso começar devagar, para não se perder em tantos números ou não os utilizar ao máximo.  

A taxa de conversação, o ROI, o custo de aquisição de clientes e o ticket médio são alguns dados interessantes para mensurar em primeiro momento. Em seguida, vá analisando sua empresa e elencando quais podem ser utilizados. 

Como salientado, dividir esta responsabilidade com o time também é uma boa ideia. Assim, você não precisa levantar tantos dados e pode focar em quais realmente faz sentido dada sua função. 

Documente o que é importante 

Dados importantes precisam ser documentados para servirem de insumos para outras ações. Quando você cria uma memória para todas as métricas colhidas nas Black Friday, por exemplo, tem informações valiosas para estruturar as futuras. 

Nesse ponto, as suas melhores amigas são as planilhas. Além de serem visualmente simples, elas podem ser integradas a plataformas, puxando dados automaticamente. 

Observe detalhadamente 

Métricas são grandes aliadas de ações inovadoras. Para isso, no entanto, é preciso chegar no detalhe. Olhar minuciosamente os dados, o período ao qual eles são referentes, quais ações estavam rodando (ou quais não rodaram) e outros pormenores te ajudarão a compreender de onde aqueles dados vieram. 

Agora que você já sabe quais métricas acompanhar, é hora de medir o resultado de suas ações e começar a guiar suas campanhas por dados! 

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